CASE STUDY / RESIDENTIAL · NORTH
1,500 דירות במחיר מעל השוק: איך מכרנו פרויקט ענק בצפון כשהעיר כולה התחרתה בו
פרויקט של 5 מתחמים ו-1,500 דירות, מחיר גבוה מהשוק ומתחרים עם מסירה קרובה יותר. שינינו את מה שמוכרים: לא דירה, אלא קהילה. כ-20% מהדירות נמכרו למשקיעים.
האתגר
פרויקט מגורים רחב היקף בצפון הארץ: חמישה מתחמים, כ-1,500 דירות, תמהילים מ-3 חדרים ועד דופלקסים. על הנייר זה נשמע כמו חלום של כל מנהל קמפיינים. בפועל זה היה אחד הפרויקטים הקשים שניהלנו.
המחירים היו גבוהים ממחירי השוק בעיר. העיר עצמה הייתה מוצפת בפרויקטים מתחרים, וחלק מהם הציעו בדיוק את מה שלנו לא היה: מיקום מרכזי יותר ותאריכי אכלוס קרובים יותר. ומעל הכל ריחפה התנגדות שלא קשורה בכלל לפרויקט: תחבורה ועומסי תנועה. הרבה זוגות שחשבו על רילוקיישן פסלו את העיר כולה עוד לפני שראו דירה אחת.
כשהמוצר יקר יותר, רחוק יותר ומאוחר יותר, אסור לשחק על המגרש של המתחרים.
מה ראינו בהתנהגות הרוכשים
הנתונים מהקמפיינים סיפרו סיפור עקבי. אנשים נכנסו, הסתכלו על תוכניות דירה, השוו מחירים ונעלמו. מי שהשאיר פרטים שאל כמעט תמיד את אותן שאלות: מתי מסירה, למה יקר יותר מהפרויקט ממול, ואיך נוסעים מפה לעבודה.
ראינו שהשאלות האלה הן לא באמת שאלות על מחיר. הן שאלות על סיכון. מי שעובר לעיר חדשה לא קונה רק 4 חדרים, הוא קונה את השכנים, את בית הספר ואת התחושה שהוא לא לבד. קנייה של דירה במקום שאתה לא מכיר היא הימור חברתי, לא רק פיננסי. וזה בדיוק מה שאף מתחרה לא דיבר עליו.
מה עשינו
במקום למכור דירות, החלטנו לשווק את הפרויקט כמסגרת קהילתית של רוכשים.
- אירועים משותפים לרוכשים ולמתעניינים. לא ערבי מכירה, אלא אירועים אמיתיים שבהם אנשים פוגשים את מי שיגור לידם. האירועים עצמם יצרו כותרות בתקשורת, וכל כתבה כזו הייתה הוכחה חברתית שעבדה בשבילנו חודשים.
- מעטפת מדיה מלאה. שלטי חוצות, טלוויזיה ודיגיטל, כשהמסר בכל הערוצים היה אחד: פה נבנית קהילה, ואתם מוזמנים להיות חלק ממנה.
- מדרגה קטנה לפני הפגישה. במקום לבקש מליד לקבוע פגישה במשרד המכירות, הזמנו אותו לאירוע. הרשמה לאירוע היא החלטה קטנה, זולה ונעימה. אבל מי שהגיע לאירוע כבר עשה צעד פיזי לכיוון הפרויקט, ומשם הדרך לפגישה הייתה קצרה בהרבה. זה עיקרון העקביות שצ׳יאלדיני תיאר: אחרי “כן” קטן, קל יותר להגיד “כן” גדול.
- הרחבת קהל. אותה קהילה שדיברה למשפחות דיברה גם למשקיעים. משקיע לא מחפש שכנים, הוא מחפש ביקוש. קהילה פעילה עם כותרות בעיתון היא בדיוק האות שהוא צריך.
התוצאות
- כ-20% מהדירות נמכרו למשקיעים. זה היה שינוי משמעותי ביחס למטרות המקוריות, שכוונו בעיקר למשתמשי קצה. עוד על ההבדל בין שתי הפסיכולוגיות במאמר משקיעים מול משפרי דיור.
- 4-5 שנים של שיווק רציף עם עלויות ליד נמוכות. לא קמפיין השקה אחד, אלא מנוע שעבד שנים בלי להישחק.
- בתחילת 2024 נמכרה הדירה האחרונה בפרויקט, דופלקס.
מה זה אומר לפרויקט שלכם
אם הפרויקט שלכם מפסיד בהשוואה ישירה (מחיר, מיקום, מסירה), אל תנסו לנצח בהשוואה. שנו את מה שמשווים.
שלושה דברים שהיינו לוקחים מכאן לכל פרויקט:
- זהו את הסיכון האמיתי שהרוכש מפחד ממנו. כאן זה היה סיכון חברתי, לא מחיר. ההתנגדות על התחבורה הייתה רק התירוץ.
- תנו לרוכש מדרגה קטנה לפני הבקשה הגדולה. אירוע, סיור, חוברת, שיחה בוואטסאפ. כל פעולה קטנה מקרבת אותו. כתבנו על זה בהרחבה במאמר על פעולות קטנות ופסיכולוגיית הרוכש.
- בנו נכס שמייצר הוכחה חברתית בעצמו. אירוע שמייצר כותרות שווה יותר מעוד וריאציה של מודעה.
שאלות / FAQ
שאלות על הקייס
איך משווקים פרויקט נדל״ן שמחירו גבוה ממחיר השוק?
מפסיקים להתחרות על מחיר למ״ר ומשנים את מה שמוכרים. בפרויקט בצפון מכרנו קהילה של רוכשים עם אירועים משותפים, כך שההשוואה לפרויקטים זולים יותר הפסיקה להיות השוואה של תפוחים לתפוחים.
האם מיתוג קהילתי עובד גם על משקיעים?
כן. משקיע קונה ביקוש עתידי, וקהילה פעילה עם כותרות בתקשורת היא אות לביקוש. בפרויקט הזה כ-20% מהדירות נמכרו למשקיעים, למרות שהם לא היו קהל היעד המקורי.